NOTE DE LA RÉDACTION : Nous devons ce projet à notre partenaire associé Marc Grandmaison, stratège en marketing et en publicité, qui aide les entreprises à créer de la valeur et à atteindre leurs objectifs.

Les entreprises ne font pas des affaires pour conserver leur place sur le marché. Pour réussir, elles doivent progresser en permanence sur tous les plans. La courbe ascendante constante de leur chiffre d’affaires est fondamentale.

De nombreux facteurs peuvent être à l’origine d’une stagnation soudaine ou d’une baisse du chiffre d’affaires. De nouveaux concurrents peuvent faire leur entrée sur le marché, la production peut avoir du mal à exécuter les commandes à temps ou des démarches de vente plus efficaces peuvent avoir fait leur apparition.

La véritable source du problème et le moyen d’y remédier ne sautent pas toujours aux yeux.

Souvent, on demande à des consultants spécialistes du marketing et des ventes de porter un regard neuf sur la situation.

C’était la situation à Terrains de jeux Kangoroo Playgrounds il y a deux ans.

image for How to regain your market share and handle competition

Fondé en 1993, Kan-GO-Roo Playgrounds Ltd. – c’est son nom officiel – est le plus grand fabricant d’équipement de terrains de jeux du Canada atlantique. Il s’agit d’un créateur d’envergure internationale de terrains de jeux, de matériel récréatif et d’équipement de sport dont le siège social est à Atholville, au Nouveau-Brunswick. Ses produits ont la certification IPEMA (International Play Equipment Manufacturers’ Association) et l’entreprise est membre de ce groupe.

Le défi

Si l’entreprise avait connu un succès formidable depuis sa création, elle ne progressait plus.

Son directeur, Sylvain Lebel, se demandait si des facteurs sous-jacents qui lui échappaient n’inhibaient pas la croissance.

Pendant l’été 2012, il a fait appel à Marc Grandmaison, un expert consultant en marketing du Groupe stratégique NuFocus, pour élaborer un plan stratégique d’expansion.

Le processus

Pour ce faire, Marc a dû prendre le temps d’étudier les points forts et les points faibles de l’entreprise.

« Je me suis rendu compte que, si l’entreprise marchait vraiment bien à de nombreux égards, en matière de stratégie de croissance, elle partait dans tous les sens », a indiqué Marc.

Selon lui, dans un cas comme celui-là, une des tâches fondamentales du consultant est d’aider l’entreprise à préciser ses objectifs. Dans ce processus, les responsables de l’entreprise découvrent les domaines clés à consolider pour que l’entreprise puisse aller de l’avant.

La solution

Pour Terrains de jeux Kan-Go-Roo, un des domaines qui nécessitait une mise au point était l’attention accordée à la création d’un réseau à part entière d’installateurs.

« Après tout, une fois la vente réalisée et le produit livré, le visage de l’installateur devient votre visage dans la région où vous avez des activités. Il ne peut pas s’agir à chaque fois d’un nouveau visage. »

Une deuxième question portait sur la détermination de la source de la croissance du marché. Dans ce cas, on a déterminé qu’il s’agissait de la communauté autochtone. L’entreprise a donc réorienté sa stratégie pour y bâtir des relations plus solides.

Sur d’autres marchés, les responsables se sont rendu compte que la concurrence était tellement féroce que leurs efforts pour se tailler une plus grande part du gâteau risquaient d’être vains. En fait, la meilleure stratégie consistait à trouver de nouveaux marchés.

L’entreprise a également dû revoir certains détails pratiques. Comme beaucoup de fabricants, elle excellait dans ses processus de production, mais avait négligé ses tâches de marketing.

Son site Web a été nettoyé. Du nouveau matériel de marketing a été créé.

Même en avec une stratégie de croissance, l’entreprise comprenait qu’elle devait viser davantage sur la stabilité afin d’occuper une position solide sur son marché qui s’étendait des Maritimes à l’Ouest canadien.

Les résultats

Le marché de l’équipement de terrains de jeux est un marché difficile, dit Marc, et l’entreprise s’est maintenant refocalisée et elle relève les défis qui se présentent à elle. Elle a cerné ses points faibles, y a remédié et s’est recentrée sur ses points forts.

« Un problème majeur était qu’elle ne se distinguait pas de ses concurrents », dit Marc.

C’est ainsi que l’entreprise a découvert que ses valeurs la distinguaient de ses concurrents sur le marché tout autant que la qualité de ses produits.

Elle a pu se positionner comme un expert des activités de loisirs en plein air. Elle s’est concentrée sur sa qualité, sa fiabilité, son service personnel et professionnel ainsi que la souplesse dont elle fait preuve en matière de conception.

Elle a déterminé quels marchés étaient les plus porteurs de croissance pour elle (les municipalités, les districts scolaires et les collectivités des Premières Nations) et a orienté en conséquence ses efforts de marketing.

L’entreprise s’est également rendu compte du potentiel de croissance que recèle le développement de nouveaux produits. Par exemple, elle a ajouté à son assortiment des bandes pour patinoire de hockey en plein air, une pièce maîtresse des activités de loisirs au Canada. Elle a établi un plan de marketing complet pour le lancement du nouveau produit et elle a élargi son équipe de marketing.

Marc attribue une grande partie du mérite de la croissance et de l’innovation de l’entreprise à l’ascendant considérable de son propriétaire, Sylvain Lebel.

« Il a beaucoup d’énergie. Une fois qu’il sait ce qu’il y a à faire, il s’arrange pour que ce soit fait. »

Sylvain apprécie tout autant la personnalité de Marc.

« J’aime travailler avec Marc », dit-il. « Il sait ce qu’il fait. Il a de bonnes suggestions. »

Après la consultation, Sylvain a déclaré que son entreprise savait beaucoup mieux ce qu’elle voulait.

« Maintenant, notre démarche est plus organisée. Par exemple, si nous nous apprêtons à lancer un nouveau produit, nous savons ce que nous voulons dire dans la brochure et où envoyer celle-ci. »

Selon lui, c’est un énorme avantage sur un marché compétitif comme le sien.

Son entreprise paraît plus professionnelle, dit-il, et il continue à appeler Marc quand il doit créer de nouveaux programmes.

« Les affaires vont bien », a-t-il indiqué.

Selon Sylvain, quand on est à la croisée des chemins, s’adjoindre les services de consultants, c’est faire preuve de sens des affaires. Des consultants offrent un éventail indépendant de compétences pour aider à analyser la situation et à trouver des solutions.

Les leçons à tirer et à appliquer de ce cas

  • Élargir sa part de marché sur un marché compétitif est un défi de taille. Pour que la réussite soit au rendez-vous, les objectifs doivent être clairs et précis. Une entreprise doit déterminer ce qui la distingue de ses concurrents et miser sur cette différence sur le marché.
  • Même sur des marchés compétitifs, votre entreprise pourrait être mieux équipée pour percer dans certaines niches plutôt que dans d’autres. Disperser ses efforts n’est pas une bonne idée. Cernez des possibilités de croissance porteuses et concentrez tous vos efforts dans le domaine correspondant.